ครั้งก่อนถ้าหากว่าอ่านย้อนไปผมเคยคุยให้ฟังเรื่องของโดนัทที่เป็นประวัติศาสตร์เรื่องของความยาวในการต่อคิว และ เวลาที่จะต้องใช้ไปเพื่อกาต่อคิวเพื่อที่จะได้ซื้อเอาไปให้คนอื่น หรือ เอาไปให้คนอื่นที่ไม่อยากต่อแถวกิน ราคาถ้าหากว่าเป็นโดนัทฉาบน้ำตาลธรรมดาจะมีราคาขายหน้าร้านที่แน่นอนไม่ได้ผันผวนเหมือนกับตลาดหุ้นแต่ประการใด แต่โดนัทผี ทำให้ราคาแกว่งได้ด้วยราคาตลาดที่มีการประเมินมูลค่าอื่นๆผนวกเข้าไปด้วยอย่างไม่น่าเชื่อ !
มีกรณีศึกษา(ส่วนตัว)อยู่กรณีหนึ่งว่า ราคาโดนัทผีสักเท่าไหร่ที่คนคนหนึ่งจะซื้อและมีวิธีการคิดเพื่อที่จะซื้อหรือไม่ซื้อโดนัทผีนั้นอย่างไร ? เหตุการณ์ก็ดำเนินการไปแบบนี้ครับ
เมื่อเจอคนขายโดนัทผี เราก็จะตรงเข้าไปแล้วก็ถามว่าขายเท่าไหร่ สิ่งที่ได้รับคำตอบกลับมาก็คือ 400 บาทฟังดูเหมือนว่าเป็นราคากล่องโดนัทที่แพงไม่ใช่เล่นถ้าหากว่าลองคิดเป็นชิ้นๆดูแล้วจะตกที่ชิ้นละ 400/12 = 33.33 บาท เมื่อเทียบกับจ้าวอื่นๆแล้วแม้ว่าจะซื้อเป็น pack แบบนี้แทนที่จะถูกกว่าโดนัทขายปลีกยี่ห้ออื่นๆแต่ก็ยังจะแพงกว่าอยู่ดี (อย่างว่าน่ะครับ นี่มันราคาโดนัทผีนี่ครับ) แต่เรื่องราวยังไม่ได้จบแต่ว่าเมื่อเราได้รู้ราคาแล้ว กระบวนการคิดเพื่อประเมินว่าราคานี้คุ้มค่าในการซื้อหรือไม่ ก็จะเริ่มขึ้นต่อไป โดยพนักงานขายโดนัทผีก็ให้ข้อมูล(หลอก)เพื่อเติมว่า เนี่ยะเค้าขายกล่องนี้ได้ค่าดำเนินการทั้งหมดก็แค่ 50 บาทเท่านั้น เราก็จะมาคิดต่อน่ะครับว่า นั้นก็แปลว่าต้นทุน (หลอก) ของเค้าก็คือ 350 บาทครับ จังหวะนี้ต่างหากที่สมองเราจะประเมิน "ความคุ้มค่า" ในลักษณะที่ไม่ได้มองแค่ว่ามันคือโดนัทเท่านั้น เพราะ การได้มาซึ่งโดนัทนั้นจะประกอบไปด้วย waiting time ใน line ต่อคิวนานกว่าสองชั่วโมงถ้หากว่าต้องการซื้อกับคนขายจริงๆที่หน้าร้าน เรากำลังเทียบระหว่างเงิน 50 บาท และ การรอคอย 2 ชั่วโมง โดยมีต้นทุนอื่นๆที่หลีกเลียงไม่ได้ ไม่ว่าจะซื้อที่หน้าร้านจริง หรือ การซื้อกับคนขายโดนัทผีนี้ครับ ฟังดูแล้วมีเหตุมีผล และ เหมือนว่า 50 บาทจะคุ้มค่าที่จะซื้อโดนัทกล่องนี้เอาไปกินกันครับ
แต่แท้ที่จริงแล้ว อย่างที่ผมบอกว่าไว้ว่า ข้อมูลนั้นเป็นข้อมูลหลอกว่า ต้นทุนการได้มานั้นถ้าหากว่าต่อคิวเพื่อเข้าไปซื้อจะเสียเงินราคาจริงแค่ 249 บาท หรือผมตีเป็นเลขกลมๆก็คือ 250 บาทก็แล้วกันจะได้คิดเลขง่ายหน่อย นั้นก็แปลว่าถ้าหากว่ามองเป็นค่าดำเนินการแล้วถ้าหากว่าเราจ่ายเงินไปทั้งหมด 400 บาท แปลว่าค่าดำเนินการจะอยู่ที่ 150 บาท เมื่อคิดได้อย่างงี้แล้ว ทำให้มีอาการว่า ไม่อยากจะซื้อแล้วเพราะว่าอะไรกันต่อคิวเท่านั้นได้เงินเป็นเสือนอนกินที่ 150 บาทเหมือนว่าจะเริ่มไม่คุ้มค่ากันแล้ว
ประเด็นอยู่ที่ว่า ถ้าหากว่าลองคิดทั้งสองกรณี คือ กรณีที่เราโดนข้อมูลหลอกว่า ค่าดำเนินการ 50 บาท และ กรณีที่รู้ต้นทุนจริงคือ รู้ว่ากำไรจากการดำเนินการคือ 150 บาท (สามเท่าของ case แรก) ทำให้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และ ไม่ซื้อ ที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ทั้งนี้แท้ที่จริงแล้ว เราดูเหมือนจะมองข้ามตัวเลข 400 บาทไปเลยด้วยซ้ำ เหมือนกับว่าไม่ว่าค่านี้จะเป็นเท่าไหร่ เราก็ไม่ได้ใส่มัน ทั้งๆที่มันเป็นมูลค่าที่จะต้องจ่ายจริงไปสำหรับการได้โดนัทผีมาในครอบครอง ทั้งสองกรณีคือ 400 บาทเหมือนกับครับ แต่เรากลับเลือกที่จะซื้อ และ เลือกที่จะไม่ซื้อแตกต่างกันไปในสองกรณี
เรื่องนี้อาจจะมองภาพให้กว้างออกมาได้ว่า ถ้าหากว่าคนซื้อสินค้าหรือบริการใดๆรู้ต้นทุนของคนกลาง (ไม่ว่าจะเป็นคนผลิต หรือ คนที่รับของมาเพื่อขายต่ออีกที) จะทำให้มุมมองในการตัดสินใจซื้อหรือขายกลางเป็นมิติที่ว่า เงินผลต่างระหว่างต้นทุนและเงินที่จะจ่ายไปนั้น ก็คือค่าดำเนินการ (ไม่ว่าจะเป็นผลิตหรือจัดหา) เป็นการเทียบกับระหว่างเงินผลต่างดังกล่าวและค่าดำเนินการ ถ้าหากว่าคุณต้องของกับคนที่มีข้อมูลแบบนี้จะทำให้คนดำเนินการน่าจะมีราคาค่าดำเนินการที่ต่ำลงไปถึงจะเกิดการซื้อขายกันได้ ก็เหมือนกับเจ้าโดนัทผีกรณีนี้นั่นเอง
